Anleitung zur Finanzierung jugendeigener Medien

0. Vorwort

Etwa von 1988 bis 1994 (so ganz genau nachvollziehen kann ich das heute nicht mehr) war ich Finanzreferent im Vorstand der Jungen Presse Rheinland-Pfalz/Saar, einen Teil der Zeit auch kooptiertes Mitglied im Bundesvorstand der Deutschen Jugendpresse. In dieser Zeit habe ich diese Anleitung verfaßt – eigentlich für das Rezeptbuch der djp. Den politisch extrem korrekten Herausgebern damals war sie dann aber zu kapitalistisch – ja, so waren die Zeiten…

Ich habe sie daraufhin aus Trotz der damaligen „kapitalistischen“ Konkurrenz, den Jungen Medien (die wir in Anspielung auf ihren Initiator immer nur die „Holzmann-Gruppe“ nannten) angeboten, die sie als Broschüre veröffentlicht haben – davon zeugt heute noch ein Datenbankeintrag bei Amazon.de. Inzwischen haben sich sicherlich einige Dinge geändert, die djp ist mit dem BVJ zur Jugendpresse Deutschland verschmolzen, aber das gros dieser Anleitung hat nach wie vor Bestand. Deshalb stelle ich sie gerne auf dieser Seite zur Verfügung.

Wer weitergehenden Rat sucht, ist bei der Jugendpresse Deutschland oder ihren Landesverbänden sicherlich gut aufgehoben:

Jugendpresse Deutschland e.V.
Alt-Moabit 89
10559 Berlin
Telefon    030 / 39 40 525-00
Telefax    030 / 39 40 525-05
eMail       buero@jugendpresse.de
Internet    www.jugendpresse.de

Mit konkreten Fragen kann man sich auch gerne per eMail an mich (martin@blankemeyer.de) wenden. Und wer Interesse hat, diese Anleitung weiter zu verwenden, sei es auf Internetseiten oder in Schriftform, dem erteile ich gerne eine Erlaubnis, wenn er mich fragt.

Martin Blankemeyer, im Januar 2006

 

1. Einleitung

Money makes the world go round, oder, wie der Sponti sagt, ohne Moos nix los. Mit diesen Schlagwörtern läßt sich die wohl größte Herausforderung bei der Erstellung einer jugendeigenen Publikation kurz umreißen.

Um hier Abhilfe zu schaffen läßt sich sicherlich kein Patentrezept geben, das dafür sorgt, daß alle Schüler- und Jugendzeitungen nur noch in Geld schwimmen, aber es gibt eine Menge Tips und Regeln, die man beachten oder zumindest kennen sollte, wenn man nicht nach der ersten Ausgabe gleich Konkurs anmelden will.

Dabei gibt es sicherlich feine Unterschiede zwischen Schüler- und anderen Jugendzeitungen, auf die an den betreffenden Stellen eingegangen wird. Die meisten Teile der Finanzierung gelten jedoch für die einen wie für die anderen.

So richtet sich dieser Text an all die Schüler-, Studenten- und Jugendpressemacher, die eine halbwegs geordnete Finanzierung für ihr Medium sicherstellen und dafür ein Mindestmaß an Ordnung auf sich nehmen wollen.

Die hier beschriebene Methode ist natürlich kein Dogma, sondern stellt nur einen erprobten und als brauchbar befundenen Weg dar, den jeder nach Belieben abwandeln kann.

Kommerzielle, auf Gewinn ausgerichtete Schüler- oder Jugendmagazin werden hier ebenso einen für sie geeigneten Weg der Finanzierung finden wie Anhänger des kreativen Chaos. Den einen droht eine viel zu niedrige Gewinnspanne, den anderen ein für sie unerträgliches Maß an Bürokratie. Für jede „normale“ Schüler- oder Jugendzeitung empfiehlt sich jedoch diese Ausrichtung mit geordneter, vorausschauend planender Finanzierung und Organisation. Sie oder zumindest ihre Koordination sollten ein oder zwei Redakteure übernehmen, die dafür die Verantwortung tragen und die – so verlangt es als Verantwortliche für die Anzeigen auch das Landespressegesetz – auch als Anzeigenleiter im Impressum genannt werden sollten.

Sie stehen auch finanziell für den Anzeigenteil gerade und sollten deshalb ständig den Überblick über die finanzielle Situation behalten – und sorgfältig Anzeigen- und Finanzplanung vornehmen.

Dazu gehören die Organisation des Drucks und des Verkaufs, die Beschaffung der Anzeigen, die Verwaltung der Konten und nicht zuletzt eine sorgfältige und detaillierte Finanzplanung.

Sie schützt die Redaktion nicht zuletzt auch vor Fragen à la „Wo bleibt eigentlich das ganze Geld?“

 

2. Einnahmen

2.1. Anzeigen

Sicher, es gibt Schüler- oder Jugendzeitungen, die ganz ohne Anzeigen auskommen. Aber diese seltenen Glückspilze werden entweder bis über beide Ohren gesponsert, oder sie nehmen unverschämte Verkaufspreise.

Beides sind jedoch Dinge, die auf eine normale Schüler- oder Jugendzeitung nicht zutreffen bzw. die sie sich auch einfach nicht erlauben kann.

Man kann das für seine eigene Zeitung sehr einfach nachrechnen: man addiert alle Einnahmen der Schülerzeitung bis auf die Anzeigen und vergleicht die Summe mit den durchschnittlichen Kosten einer Ausgabe. Man wird feststellen, daß die Finanzierung durch Anzeigen die unerläßliche Grundlage für die Zeitung überhaupt ist. Trotzdem sollte man nicht zu viele Seiten in der Zeitung für Annoncen freihalten, schließlich soll eine Schüler- oder Jugendzeitung und kein Anzeigenblatt entstehen.

In einer Schüler- oder Jugendzeitung sollte das Verhältnis von Anzeigen zum Text auf keinen Fall höher als bei eins zu drei liegen – normal sind Text/Anzeigen-Verhältnisse von eins zu acht und mehr.

2.1.1. Anzeigenpreis

2.1.1.1. Berechnung

Die Anzeigenpreiskalkulation wird oft „Pi mal Daumen“ durchgeführt. Dabei läßt sich hier sehr wohl sinnvoll rechnen.

Zuerst muß man ausrechnen, wieviel Geld man mit den Anzeigen einnehmen muß.

Das ist genau die Differenz der beiden Werte aus dem vorhergehenden Abschnitt, nämlich der voraussichtlichen Gesamtsumme der Ausgaben (was dazu gehört, steht in 3.2) und der Gesamtsumme der sonstigen sicheren Einnahmen.

Diese Differenz dividiert man durch die Anzahl der Seiten, die man für Anzeigen opfern will. Das Ergebnis entspricht dem Betrag, den eine Anzeigenseite mindestens einbringen muß.

Also schlägt man nun alle Rabatte, die man später gewähren will, erst einmal drauf und rundet den erhaltenen Betrag großzügig nach oben auf. Die Aufrundung kann und sollte eine Volumen von durchschnittlich 20 Prozent ausmachen und dient später dazu, die Einbußen durch die Anzeigen, die erfahrungsgemäß nicht, nicht rechtzeitig oder nur teilweise bezahlt werden, aufzufangen. Jetzt erst hat man den Preis einer ganzseitigen Anzeige errechnet.

Für eine halbseitige verlangt man nun etwas mehr als die Hälfte, weil man ja auch zwei Anzeigen besorgen muß und damit mehr Mühe hat. Auch bei einer Anzeige in Größe einer Viertelseite verlangt man mehr als die Hälfte des Preises einer halbseitigen, weil sich der Arbeitsaufwand wieder erhöht usw.

Jeder Inserent soll begreifen: große Anzeigen sind relativ billiger als kleine.

Es gibt noch zwei weitere „Methoden“, den Anzeigenpreis zu „berechnen“: die eine ist eine Faustregel aus Schülerzeitungskreisen, die da lautet: „Anzeigen müssen Druck decken“. Das ist zwar zu einfach, gibt aber doch einen Anhaltspunkt und basiert immerhin auf der Erkenntnis, daß Anzeigen im Gegensatz zu Verkauf und Spenden relativ sichere Einnahmequellen sind. Die andere basiert auf obskuren Listen, die kursieren und aus denen man aus Auflage und Format den Anzeigenpreis ablesen kann. Dieses Verfahren oder auch das Arbeiten mit Vergleichswerten läßt sich schlicht als stümperhaft abqualifizieren.

Es ist jedoch wahr, daß in manchen Regionen ein bestimmter Preis pro Anzeigenseite nicht überschritten werden kann, weil die Kunden sonst nicht mehr mitspielen. Dann bleibt natürlich nur eins: man muß – wohl oder übel – die Anzahl der Anzeigenseiten erhöhen.

2.1.1.2. Begründung

Dieser Preis ist mittels „cost pricing“ erstellt, er berücksichtigt, welche Kosten bei der Erstellung der Publikation anfallen, aber nicht, welchen Preis die Kunden zu zahlen bereit sind.

Einen hohen Preis kann man jederzeit mit den Kriterien, die ihn auch in die Höhe treiben, begründen:

• Auflage,
• Druckformat und
• Druckqualität

– denn davon hängt der Druckpreis und somit indirekt auf der Anzeigenpreis ab – sowie

• ein niedriges Anzeigenaufkommen in der Publikation.

Außerdem sind die Qualität des Inhalts und das Image der Zeitung Kriterien, die man beim immer wieder vorkommenden Feilschen um den Anzeigenpreis ins Feld führen kann.

Für potentielle Anzeigenkunden, die an der Zielgruppe der Publikation interessiert sind (siehe 2.1.4.1.), gilt außerdem, daß Schülerzeitungen oft die einzige legale Möglichkeit sind, Werbung im Rahmen der Schule zu machen, und die Schule oft der einzige Ort, an dem alle Schüler einer Stadt oder Region erreicht werden können. Hier haben Schülerzeitungen also gewissermaßen ein Monopol, das sie sich auch angemessen bezahlen lassen sollten.

Jugend- und Schülerzeitungen, in deren Verbreitungsgebiet es noch andere Publikationen mit einer ähnlichen Zielgruppe gibt, sollten mit diesen die Anzeigenpreise absprechen, um dem (oft unwahren) „Ihr seid aber die Teuersten…“ wirkungsvoll entgegentreten zu können.

Die Anzeigenleiter sollten sich nur in besonders begründeten Fällen von den in der Anzeigenpreisliste festgehaltenen Preisen abbringen lassen. Die Geschäftsleute haben oft recht gute Kontakte untereinander, und die berechtigte Frage, warum zwei Kunden für gleichwertige Anzeigen verschiedene Preise zahlen sollen, sollte sich jeder ersparen. Außerdem ist es ein Stück Fairneß, das man seinen Anzeigenkunden schuldet.

2.1.2. Anzeigenpreisliste

Hat man nun seine Anzeigenpreise, so sollte man unbedingt eine ausführliche Anzeigenpreisliste erstellen.

Sie ist das Aushängeschild der Zeitung und gerade bei neuen Zeitungen beträchtlich dafür ausschlaggebend, ob ein potentieller Anzeigenkunde inseriert oder nicht. Deshalb sollte sie „ordentlich und sauber“ gestaltet sein.

In einer Anzeigenpreisliste sollten die Mediadaten der Zeitung, die Preise für alle möglichen Anzeigenformate (bei DIN A5 etwa bis 1/4-, bei DIN A4 etwa bis 1/8-Seite), die Rabatte und Aufschläge aufgelistet sein. Weiterhin gehören die Preise für Beilagen und Beihefter in die Anzeigenpreisliste.

Man sollte außerdem angeben, welche Vorlagen angenommen werden – „reprofähig“ ist hier einschlägig, aber wirklich interessant ist dieser Punkt nur bei mehrfarbigen Anzeigen. Die nötigen Informationen erhält man auf jeden Fall von seiner Druckerei.

Zuletzt gehören noch die Namen der Anzeigenleiter mit Adresse und Telefonnummer etc. und der Herausgeber der Zeitung, in den allermeisten Fällen die Redaktion der Zeitung (Achtung: nicht die Schule!), auf die Anzeigenpreisliste.

2.1.2.1. Mediadaten

Die Mediadaten sind all die Angaben, die ein potentieller Anzeigenkunde wissen möchte, um die Werbewirkung seines Inserats abschätzen zu können.

Dazu gehören:

• Art der Verteilung
• Erscheinungsgebiet
• Erscheinungsweise
• Zielgruppe
• Auflagenhöhe
• Format der Zeitung
• Druckverfahren (meist Offset)
• Druckfarbe
• Papierfarbe, -art und -gewicht
• Verkaufspreis
• Besonderheiten

2.1.2.2. Rabatte

Bei besonderen Bedingungen in einem Anzeigenvertrag, die der Zeitung zugute kommen, kann man den Kunden mit einem Rabatt belohnen.

Angekündigt, d.h. in der Anzeigenpreisliste vermerkt, kann man den Kunden schon zu beträchtlichen Zugeständnissen bringen, wenn man sie nur mit dem entsprechenden Rabatt honoriert.

Da wäre z.B. die Vorauszahlung der Anzeigenrechnung, die bei der Bezahlung der Druckrechnung mehr als wünschenswert ist. Wenn man hier mit einem Rabatt von beispielsweise zehn Prozent lockt (die man bei der Kalkulation natürlich schon miteinberechnet hat), kostet einen Kunden eine Anzeige z.B. nicht mehr € 100,-, sondern nur noch € 90,-.

Die meisten Inserenten rechnen dann genau andersherum: die Anzeige kostet € 90,-, aber wenn ich erst nach Auslieferung bezahlen will, muß ich € 10,- mehr löhnen. Bei der Frage, ob es das wert ist, kommen sie dann oft zu einem für die Zeitung positiven Ergebnis (obwohl eigentlich beide Ergebnisse für die Zeitung erfreulich sind: entweder es gibt das Geld früher, oder es gibt mehr).

Ein weiterer Fall, in dem viele Schüler- und Jugendzeitungen Rabatte gewähren, sind Anzeigendaueraufträge. Generell läßt sich dazu sagen, daß es für die Zeitung natürlich wünschenswert ist, wenn ein Kunde verspricht, mehrmals zu inserieren, weil man somit Arbeit bei der Anzeigenakquisition spart. Wieviel Rabatt man jedoch gibt und welche Vertragsbedingungen man anbietet, bleibt stark von den konkreten Umständen abhängig – denn es ist, wie jedem einleuchten wird, unsinnig, Daueraufträge für alle Ausgaben innerhalb eines halben Jahre abzuschließen, wenn die Zeitung nur einmal im Jahr erscheint. Bei der unregelmäßigen Erscheinungsweise vieler jugendeigener Medien bietet es sich deshalb an, solche Daueraufträge nicht für einen festgelegten Zeitraum, sondern ausgabenabhängig, also z.B. für die nächsten drei Ausgaben, zu vereinbaren.

2.1.2.3. Aufschläge

Auch in der Anzeigenpreisliste aufgeführt sein sollten verschiedene Sonderleistungen, die der Anzeigenkunde gegen Aufpreis erhalten kann.

Manche Anzeigenkunden wünschen eine besondere Plazierung ihrer Anzeigen, zum Beispiel auf der hinteren Umschlagseite, im Fachjargon schlicht „U4“ genannt. Diese Seite ist für jeden nachvollziehbar die beste Werbefläche in der Zeitung, da sie (neben der Titelseite „U1“, auf der ja wie z.B. in der Bildzeitung manchmal auch Anzeigen zu finden sind) sogar dann gesehen werden kann, wenn das Heft gerade nicht gelesen wird. Daß man diese Seite den Anzeigenkunden nicht ohne Aufpreis opfert, ist wohl klar. Aber auch im ganz normalen Innenteil gibt es feine Unterschiede: beim Durchblättern finden rechte Seiten mehr Beachtung als linke, folglich müßten die rechten Seiten als Werbeflächen auch teurer sein. Ein Vorschlag für die Aufpreisstaffelung ist folgendes, bei vielen Schüler- und Jugendzeitungen praktiziertes Modell: rechte Seiten kosten zehn, die inneren Umschlagseiten „U2“ (vorne) und „U3“ (hinten) 15 und die Rückseite 20 oder sogar 25 Prozent Aufpreis.

Wenn ein Anzeigenkunde keinen Aufpreis bezahlt, bekommt er selbstredend eine linke Seite irgendwo mitten im Heft, denn wenn keiner die guten Plätze bezahlen will, sollte man sie für den redaktionellen Teil nutzen, wegen dessen man die ganze Zeitung ja schließlich herausgibt. Es gibt auch Zeitungen, die die rechten Seiten grundsätzlich für ihre Artikel reserviert haben und nur die linken Seiten als Werbeflächen anbieten. Weiterhin wären da noch Aufschläge z.B. für weitere Druckfarben in der Anzeige (wieviel das kostet, erfragt man am besten bei der eigenen Druckerei), die Gestaltung der Anzeige durch die Redaktion, den Konkurrenzausschluß oder die Plazierung der Anzeige in einem besonderen redaktionellen Umfeld – zum Beispiel könnte der örtliche Buchladen seine Anzeige gerne neben den Literaturempfehlungen sehen wollen usw.

2.1.3. Anzeigenauftrag

Hat man erst einmal jemanden gefunden, der willig ist, zu inserieren, so macht man mit ihm über seinen Anzeigenauftrag einen schriftlichen Anzeigenvertrag, in dem alle ausgehandelten Faktoren des Inserats schriftlich festgehalten werden. In dem Anzeigenvertrag wird auf die jeweils gültige Anzeigenpreisliste bezug genommen.

Außerdem gehört der ungefähre Erscheinungstermin für die nächste Ausgabe in den Anzeigenvertrag, das Anzeigenformat und besondere Vereinbarungen wie Rabatte (siehe 2.1.2.2.) und Aufschläge (siehe 2.1.2.3.) nebst ihrem Grund. Sinnvoll ist auch eine ganze Latte „Kleingedrucktes“:

• Für die rechtzeitige Lieferung des Anzeigentextes bzw. einer einwandfreien, reproreifen Druckvorlage in der Größe des vereinbarten Werbeformats ist der Werbetreibende verantwortlich.
• Bei Dauerinsertion wird die letzte veröffentlichte Anzeige für die folgende Ausgabe wieder verwendet, es sei denn, der Werbetreibende liefert bis spätestens zwei Wochen vor Redaktionsschluß eine neue, den vereinbarten Bedingungen entsprechende Vorlage.
• Bei nicht mängelfreier Erfüllung des Vertrags durch die Redaktion hat der Werbetreibende Anrecht auf Minderung, wenn er die Mängel binnen zwei Wochen nach Zugang des Belegexemplars rügt. Dieses Anrecht bezieht sich auf Anzeigen, die aufgrund einwandfreier, reprofähiger Anzeigenvorlagen des Werbetreibenden abgedruckt wurden, und nicht auf solche, die im Auftrag des Werbetreibenden von der Redaktion erstellt wurden, sofern die Art der Gestaltung oder der Inhalt bemängelt wird.
• Rechnung sind zahlbar binnen 14 Tagen nach Rechnungserhalt rein netto.
• Es wird ein unberechnetes Belegexemplar geliefert.
• Weitere Absprachen bedürfen der Schriftform, diese Bestimmung ist nicht konkludent nachgiebig.
• Gerichtsstand ist der Erscheinungsort der Zeitung.
• Für nicht oder nicht mängelfrei veröffentlichte Anzeigen oder nicht oder nicht mängelfrei ausgeführte Beilagenaufträge wird kein Schadenersatz geleistet. Dies gilt insbesondere auch bei Nichterscheinen der Zeitung. [Diese Bestimmung bedeutet, daß z.B. wenn die Redaktion nicht genügend Anzeigen zusammenbekommt, um die Ausgabe überhaupt veröffentlichen zu können, daß sie den Anzeigenkunden, die Anzeigenverträge geschlossen hatten, nicht auch noch den gedachten Schaden (weniger Käufer, deshalb weniger Gewinn…) ersetzen muß].

Diesen Anzeigenvertrag müssen beide Seiten, d.h. Geschäftsmann und Anzeigenleiter, unterschreiben, und dann macht man davon zwei Kopien. Die eine erhält der Kunde, die andere geht an den Layouter, denn der muß sich ja darauf einstellen, welche Anzeigen kommen und wie diese aussehen. Das Original bleibt auf jeden Fall beim Anzeigenleiter.

2.1.4. Akquisition

Nachdem alle Vorbereitungen getroffen sind, heißt es, Anzeigen zu suchen, zu akquirieren.

Eine Liste potentieller Anzeigenkunden ist in 2.1.4.2. abgedruckt. Welche Anzeigen man allerdings haben will, bleibt jeder Redaktion selbst überlassen. In jedem Fall gehört ins Impressum ein Vermerk wie:

„Die Inserate ermöglichen uns den günstigen Verkaufspreis. Wir bitten deshalb um ihre Beachtung und weisen gleichzeitig darauf hin, daß der Inhalt der Anzeigen nicht unbedingt die Meinung der Redaktion wiedergibt.“

2.1.4.1. Motivationen der Anzeigenkunden

Generell muß man bei den Anzeigenkunden zwischen den sogenannten „good will“-Kunden, die der Zeitung etwas guten tun wollen, und den Inserenten, die an der „Zielgruppe Schüler“ – so der Sprachgebrauch der Werbefachleute – interessiert sind, unterscheiden.

Darauf muß man sein Verhalten als Anzeigenwerben einrichten, was einem aber kein Kopfzerbrechen bereiten sollte, denn in beiden Fällen ist man in einer recht guten Position: die „good will“-Kunden inserieren sowieso, wenn man sich nicht ganz unmöglich anstellt, die anderen sollten die exklusive Werbemöglichkeit an Schulen, die ihnen Schülerzeitungen bieten, zu schätzen wissen.

„Good will“-Kunden findet man meist durch persönliche Beziehungen, auch von Lehrern oder Eltern. Die Gruppe, die an den Jugendlichen als Werbeobjekt interessiert ist, kann man eingrenzen: daß das Kurheim mit Seniorentanztee nicht in einer Schülerzeitung inserieren wird, kann sich jeder denken.

Also: alle Geschäfte, Organisationen usw., die mit Jugendlichen in Kontakt kommen wollen, sind potentielle Anzeigenkunden.

2.1.4.2. Liste potentieller Anzeigenkunden

• Arbeitsamt
• Au pair-Vermittler
• Autohäuser
• Bäckereien
• Banken
• Bibliotheken
• Blumengeschäfte
• Buchhandlungen
• Bundeswehr
• Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung
• Bus & Bahn
• Cafés
• Computerläden
• Discotheken
• Druckereien
• Energieversorger
• Fahrradläden
• Fahrschulen
• Fotogeschäfte
• Freizeitparks
• Friseure
• Getränkefirmen
• Gewerkschaften
• Handarbeitsläden
• Headshops
• HiFi-Händler
• Internet Provider
• Internetcafés
• Internetseiten
• Jobmessen-Veranstalter
• Jugendverbände
• Kartbahnen
• Kaufhäuser
• Kinos
• Kneipen
• Konzertveranstalter
• Krankenkassen
• Kulturamt
• Medienmärkte
• Mobiltelefon-Läden
• Modehäuser
• Mofa/Moped-Händler
• Musikläden
• Optiker
• Parfümerien
• Parteien
• Plattenläden
• Post
• Reinigungen
• Reisebüros
• Reiterhöfe
• Schmuckgeschäfte
• Spielwarenläden
• Sportgeschäfte
• Sportvereine
• Sprachreiseveranstalter
• Tageszeitungen
• Tanzschulen
• Unternehmen, die Ausbildungsplätze anbieten
• Verhütungsmittel
• Versicherungen
• Videotheken
• Volkshochschulen

2.1.4.3. Methoden der Akquisition

Auf welche Weise man am ehesten zur Anzeige eines bestimmten potentiellen Werbekunden kommt, hängt von dessen Struktur ab, auf die man eingehen sollte.

Im lokalen Bereich, aus dem man die meisten Anzeigen bekommen wird, kann man bei kleineren Geschäften, Organisationen usw. persönlich vorbeischauen. Größeren Firmen schickt man seine Unterlagen zu. Zur Vor- und Nachbereitung beider Methoden empfiehlt sich telefonischer Kontakt.

Alle Verfahren eignen sich sowohl für die Neuwerbung von Anzeigenkunden wie auch für Dauerkunden und solche, die in der letzten Ausgabe inseriert hatten. Natürlich muß man den Kunden auf diesen Umstand hinweisen.

2.1.4.3.1. Persönlicher Kontakt

Bei Kunden aus dem lokalen Bereich, bei denen man den Chef noch persönlich zu sprechen bekommt, und bei „good will“-Kunden geht der Anzeigenleiter persönlich vorbei. Er oder sie (Mädchen haben oft den größeren Erfolg) sollte darauf drängen, mit dem Inhaber oder Geschäftsführer selbst zu sprechen. Diesem sollte man die mitgebrachten Ansichtsexemplare vorhergehender Ausgaben vorlegen und dann mit ihm den Anzeigenvertrag anhand eines Vordrucks direkt vor Ort erarbeiten.

Wer meint, nicht genügend Ausdauer aufbringen zu können, alle in Frage kommenden Geschäfte so lange abklappern zu können, bis er die richtigen Ansprechpartner erwischt hat, und sich dabei auch noch die ein oder andere Absage einzufangen, kann natürlich auch dem persönlichen Kontakt ein Telefonat voranstellen, um grundsätzliches Interesse abzuklopfen und Termine zu vereinbaren.

2.1.4.3.2. Telefonakquise

Ob man für das persönliche Verkaufsgespräch beim Kunden vor Ort eine telefonische Terminvereinbarung machen sollte, hängt von seiner Größe ab. Bei kleinen Läden, bei denen der Inhaber hinter der Kasse steht und immer mal wieder Zeit hat, oder bei denen man den Chef persönlich kennt, ist das wohl nicht nötig. Je größer ein Laden ist und je mehr Trubel man vor Ort erwartet, desto sinniger wird es.

Unerläßlich ist der telefonische Vorkontakt allerdings bei größeren Firmen, Organisationen usw. Hier würde ein um Anzeigen bettelnder Sextaner am Empfang ungeachtet der vielleicht guten Werbemöglichkeiten vielleicht eher belästigen, und ein unvorbereitetes Werbemailing im allgemeinen Posteingang untergehen und den Zuständigen vielleicht erst gar nicht erreichen.

Also ruft man die betreffende Firma oder Organisation an, läßt sich den Marketing- oder Werbeverantwortlichen geben (das kann der Geschäftsführer sein oder auch eine ganze Abteilung, die sich nur um solche Fragen kümmert) und schildert diesem kurz sein Anliegen. Ist er grundsätzlich interessiert, bietet man ihm an, ihm schriftliche Unterlagen zuzuschicken oder, wenn es schnell gehen soll und man die Möglichkeit dazu hat, auch zuzufaxen. Wichtig ist immer die genaue Adressierung an den Ansprechpartner, mit dem man gesprochen hat.

Etwa ein bis zwei Wochen später ruft man dann die gleiche Person wieder an, erkundigt sich, ob die Unterlagen angekommen sind und den Informationsbedarf befriedigen konnten und schreitet zum eigentlichen Vertragsabschluß.

2.1.4.3.3. Werbebrief/Mailing

Gerade größere Firmen und Organisationen, die wir als Zielgruppe für Werbebriefe ausgemacht haben, bekommen davon heute jeden Tag Dutzende. Deshalb gilt es einige Regeln zu beachten:

Der Werbebrief muß individuell adressiert sein – „An die Geschäftsleitung“ oder „An die Marketingabteilung“ sind auf gar keinen Fall geeignet.

Weiterhin sollte solch ein Brief ähnlich einer Bewerbung den Eindruck erwecken, individuell auf den Anzeigenkunden zugeschnitten zu sein und darlegen, wieso gerade ihm eine Insertion in der betreffenden Schüler- oder Jugendzeitung besondere Vorteile bietet – aber bitte nicht mehr als eine Seite.

Zu diesem Anschreiben kommen ein Ansichtsexemplar der letzten Ausgabe, die aktuelle Anzeigenpreisliste mit den Mediadaten und ein Vordruck für einen Anzeigenvertrag mit Angaben darüber, bis wann die Druckvorlage wohin geliefert sein sollte.

Der beste Werbebrief wird allerdings in aller Regel im allgemeinen Posteingang untergehen und ungehört verhallen, wenn er nicht telefonisch angekündigt wurde und ebenso nachgefaßt wird.

2.1.4.4. Hindernisse

2.1.4.4.1. Werbeetats

Es gibt da die Geschichte mit den Werbeetats größerer Firmen, die immer Ende des Jahres für das kommende Jahr geplant werden – je größer die Firma, desto früher.

Wenn man bei einer Anfrage hört, daß der Werbeetat schon verplant sei – und sei es nur als Ausrede – so muß des das Ziel des Anzeigenleiters sein, für die Schüler- oder Jugendzeitung im Werbeetat des nächsten Jahres einen festen Posten zu bekommen. Dafür sollte er versuchen, das Unternehmen von der Sinnhaftigkeit einer Insertion in einer Schüler- oder Jugendzeitung zu überzeugen, damit es die Mittel einplant, und zudem in Erfahrung bringen, wann der geeignete Zeitpunkt ist, das dann hoffentlich für die Zeitung eingeplante Volumen „abzurufen“.

Firmen, die mit Werbeetats arbeiten, haben oft auch jemand, der getrennt von der Marketingabteilung für Öffentlichkeitsarbeit (PR = public relations) und Sponsoring zuständig ist. Wenn also bei der Marketingabteilung partout nichts zu holen ist, ist dieser ein weiterer möglicher Ansprechpartner, der allerdings in die Sparte „Good will“-Kunde fallen würde.

2.1.4.4.2. Anzeigenvermittler

Außerdem gibt es oft die Möglichkeit, Annoncen über Anzeigenvermittler zu bekommen, die überregionale die Insertionen bestimmter Großkunden in Schüler- und Jugendzeitungen abwickeln.

Leider gab es in der Vergangenheit immer wieder schwarze Schafe, die die Anzeigen zwar vermittelt, aber die jugendeigenen Medien nicht bezahlt haben. Sie spekulierten darauf, daß ein Anzeigenleiter nicht ordnungsgemäß mahnen wird oder sich nicht traut, einen Vollstreckungstitel zu beantragen – und hatten damit nicht selten Erfolg.

Informationen über zur Zeit aktive Anzeigenvermittlungen und deren Seriosität bekommt man bei der Jugendpresse Deutschland.

2.1.4.4.3. Vorlegen von Anzeigen

Manchmal bekommt man auch zu hören, daß man bei kleinen wie größeren Firmen bessere Chancen hätte, einen Anzeigenauftrag zu erhalten, wenn man dem potentiellen Werbekunden eine oder gar mehrere von der Redaktion gestaltete mögliche Anzeigenmotive vorlegt.

Das beweist zwar die Mühe, die sich die Redaktion um den Anzeigenkunden macht, hat aber wohl noch nie in der Weise funktioniert, daß die Firma die Vorlage der Redaktion übernommen hätte. Zum einen arbeiten Firmen oft mit Werbeagenturen zusammen, die ein schlüssiges, imagepflegendes Werbekonzept erstellen, in das die self-made-Anzeige mit größter Wahrscheinlichkeit nicht hineinpaßt, zum anderen ist es nun wahrlich nicht Aufgabe einer Redaktion, für Dutzende von Firmen Anzeigenvorlagen zu erstellen.

Und ein Geheimtip ist diese „Methode“ sowieso schon lange nicht mehr.

2.1.5. Ausführung

Hat man genügend Anzeigenaufträge erhalten, um die Zeitung zu finanzieren, so müssen nun – mit dem Druck der Zeitung – die Anzeigenverträge erfüllt werden.

Die Anzeigenvorlagen sollte man besonders sorgfältig behandeln, da jede Beschädigung einen finanziellen Verlust für die Redaktion bedeuten kann. Bei der Montage sollte man beachten, daß Anzeigen, die aufgrund ihrer Gestaltung mit dem redaktionellen Teil verwechselt werden können, mit dem Wort „Anzeige“ gekennzeichnet werden – das schreibt das Landespressegesetz vor.

Ist der Druckauftrag ordentlich erfüllt, so werden die ersten Hefte, die die Redaktion in Händen hält, sofort als Belegexemplare zusammen mit den Anzeigenrechnungen an die Werbekunden verschickt, denn schließlich will man sein Geld ja auch so schnell wie möglich erhalten.

Auch die Kunden, die ihren Rechnungsbetrag bereits durch Vorauszahlung beglichen haben, haben ein Recht auf ihr Belegexemplar!

Sind bei der Ausführung eines Anzeigenauftrags irgendwelche Fehler aufgetreten, so legt man dem Anzeigenkunden am besten gleich ein Schreiben bei, in dem man die Gründe der Fehlleistung erläutert und einen Lösungsvorschlag macht, ihm z.B. bei schuldhaftem Verhalten der Redaktion einen Preisnachlaß anbietet.

2.1.6. Abrechnung

2.1.6.1. normales Verfahren

Zusammen mit den Belegexemplaren oder bei vereinbarter Vorauszahlung sogar schon früher erhält der Kunde eine schriftliche Rechnung. Darauf sollte stehen, wer (die Redaktion oder der Anzeigenleiter als ihr Vertreter) wem (dem Kunden) wofür (eine Anzeige in der und der Größe in der und der Ausgabe der und der Zeitung…) wieviel berechnet. Dabei sollten alle vereinbarten Rabatte und Aufschläge gesondert ausgewiesen werden. Dazu kommt ein Hinweis, daß der Rechnungsbetrag keine Mehrwertsteuer enthält (mehr dazu in 4.3.). Letztlich wird noch eine Zahlungsfrist gesetzt, etwa „Der Endbetrag wird bei Rechnungseingang fällig“.

Am besten schickt man dem Kunden eine numerierte Rechnung, der man ein ebenso numeriertes Überweisungsformular für das Girokonto der Redaktion beilegt. Solche Formulare erhält man bei seiner Bank meist kostenfrei, und die Bank druckt auf Nachfrage auch gerne verschiedene Angaben in das Formular ein. Dem Kunden reicht der numerierte Durchschlag der Überweisung zusammen mit der Rechnung als Quittung, und anhand der Nummern, die sich der Anzeigenleiter natürlich aufschreiben muß, kann man leicht feststellen, welche Anzeigen schon bezahlt sind – so hat man immer den Überblick.

Diese Methode des Kassierens klingt zwar aufwendig und kompliziert und erfordert zudem ein eigenes Girokonto (mehr dazu in 4.2.), aber sie bewährt sich seit vielen Jahren vor allem im Vergleich zum stümperhaften bis peinlichen persönlichen Kassieren wohlmöglich noch durch verschiedene Personen, das letzten Endes immer im Chaos endet.

2.1.6.2. Mahnwesen

Verstreicht die gesetzte Zahlungsfrist und etwa eine weitere Woche, die man dem Kunden zusätzlich Zeit lassen sollte, ohne daß Geld auf dem Konto der Redaktion eingeht, so schickt man dem betreffenden Kunden eine freundliche „Erinnerung“, in der man auf die üblicherweise schlechte finanzielle Situation der Zeitung hinweist, darauf, wie sehr man auf das Geld angewiesen ist letztlich auf den gemeinnützigen Charakter der Zeitung – schließlich braucht man des Kunden Geld ja nur, um entstandene Kosten zu decken, und nicht als persönlichen Gewinn.

In dieses erste, juristisch als „1. Mahnung“ zu bewertende Erinnerungsschreiben gehören neben allen Angaben aus der ersten Rechnung auch deren Datum und Rechnungsnummer und ein Satz wie „Diese Erinnerung wurde anhand unseres Kontostandes vom soundsovielten soundsovielten erstellt. Wenn sich Ihre Zahlung und dieses Schreiben kreuzen, dann betrachten sie es bitte als gegenstandslos“. Wenn man es besonders gut machen will, kann wiederum einen vorbereiteten Überweisungsträger beilegen. Man setzt in diesem Schreiben dann auch eine neue Zahlungsfrist, die im Ermessen des Anzeigenleiters liegt.

Ein begleitender Anruf kann Mißverständnisse aus dem Weg räumen, ersetzt jedoch auf keinen Fall die Schriftform.

Man sollte in diesem Schreiben weder das Wort „Mahnung“ gebrauchen noch eine Mahngebühr verlangen. Natürlich entstehen einem durch diese Erinnerung Kosten, aber der Kunde könnte die Bezahlung schlicht aus Versehen vergessen haben – und wie viele Versehen passieren doch Redakteuren von Schüler- und Jugendzeitungen, bei denen sie auf die Nachsicht ihrer Kunden angewiesen sind.

Erst nach vollständigem Verstreichen der im Erinnerungsschreiben gesetzten Frist plus einer weiteren Woche sollte man eine „2. Erinnerung“ absenden, die getrost „2. Mahnung“ heißen darf. Zur Deckung des Verzugsschadens darf und sollte man – damit der Kunde sich solch späte Bezahlung nicht zur Gewohnheit werden läßt – Mahngebühren (z.B. in Höhe von € 2,50) und Zinsen (laut BGB in Höhe von vier Prozent seit Fälligkeit der Rechnung) verlangen. Die „2. Mahnung“ sollte immer noch höflich in der Form, wenn auch wesentlich bestimmter abgefaßt sein, alle Angaben einschließlich der Daten von Rechnung und „Erinnerung“ sowie wiederum einen Satz wie den o.a. enthalten, falls sich die „2. Mahnung“ und der Zahlungseingang kreuzen, und eine neue Frist setzen.

Falls auch diese verstreicht, ohne daß der Anzeigenkunde reagiert, schickt man ihm eine deutliche „3. und letzte Mahnung“, in der man auf den Vertrag, die Rechnung und die beiden Erinnerungsschreiben hinweist, die er als Mahnungen anzusehen hat. Außerdem sollte man für den Fall weiterer Weigerung, die Anzeige zu bezahlen, rechtliche Schritte ankündigen – in der Hoffnung, daß die schlichte Ankündigung schon dafür sorgt, daß man diesen Weg nicht gehen muß.

Wenn nun wider Erwarten auch diese „3. und letzte Mahnung“ fruchtlos bleibt, gilt es abzuwägen, ob man die rechtlichen Schritte wirklich gehen will. Ein gerichtlicher Mahnbescheid ist recht einfach und kostengünstig zu bekommen, und eigentlich ist es unfair gegenüber den zahlenden Kunden, einen Nichtzahler davonkommen zu lassen. Andererseits wird man den Kunden für die Zukunft wohl verlieren – aber was will man mit Kunden, die nicht bezahlen?! Ob es weitere Gründe gibt, die gegen einen Mahnbescheid sprechen, läßt sich nur in der konkreten Situation vor Ort beurteilen. Insbesondere bei „Good-will“-Kunden kann es Umstände geben, die einen bewegen mögen, Gnade vor Recht ergehen zu lassen.

Der Mahnbescheid ist auf einem Formular, das man im Schreibwarenhandel bekommt (Kosten: etwa € 2,-) für ganz Rheinland-Pfalz zentral beim Amtsgericht Mayen zu beantragen. Von dort bekommt man dann erst einmal eine Rechnung über die Verfahrenskosten, die man vorlegen muß (bei Streitwerten bis zu € 600,-: € 18,-) liegen. Dann gibt das Amtsgericht dem Schuldner Gelegenheit zur Stellungnahme. Widerspricht er binnen zwei Wochen, kann man ein Zivilverfahren beim örtlichen Gericht einleiten, widerspricht er aber nicht, so erhält man einen vollstreckbaren Titel über den Rechnungsbetrag, die Kosten der Mahnungen und des Mahnverfahrens nebst Zinsen, mit dem man einen Gerichtsvollzieher beauftragen kann. Beim Ausfüllen des Antrags auf einen Mahnbescheid kann man zur Rechtsantragsstelle beim Gericht vor Ort gehen, dort werden Sie geholfen ;-).

Meistens wird der Anzeigenkunde jedoch spätestens nach der „1. Erinnerung“ bezahlen, vielleicht sogar mit einem „mea culpa“ (lat.: „meine Schuld“).

2.1.7. Leistungsstörungen

Wenn der Kunde Gründe hat, nicht zahlen zu wollen, so wird er zwischenzeitlich auf den Anzeigenleiter zukommen und sie nennen. Auch deshalb ist es ratsam, parallel zur „1. Erinnerung“ den Kunden anzurufen und direkt mit ihm zu besprechen, was ihr zur Verweigerung der Bezahlung der Rechnung treibt.

Grundsätzlich hat der Anzeigenkunde das Recht, einen angemessenen Teil des vereinbarten Betrags einzubehalten oder vom Vertrag zurückzutreten, wenn der Auftrag nicht termingerecht oder fehlerhaft ausgeführt wurde. Rücktritt kommt dabei eigentlich nur in Betracht, wenn der versprochene Erscheinungstermin verstrichen, die Zeitung aber noch nicht erschienen ist.

Wenn Minderung wegen mangelhafter Druckqualität bei einer einwandfreien Anzeigenvorlage verlangt wird, so kann man sich den gewährten Abzug bei der Druckerei wiederholen – nämlich als Minderung beim Druckpreis.

In jedem Fall sollte man bei berechtigt unzufriedenen Anzeigenkunden lieber kulant sein: es ist allemal besser, jetzt auf einen Teil des Anzeigenpreises zu verzichten, als in Zukunft auf einen Werbekunden.

2.1.8. Inserentenkartei

Jeder gute Anzeigenleiter legt sich eine Kartei oder Datei an, in der er die verschiedenen (auch potentiellen) Anzeigenkunden verwaltet, die Kontakte mit ihnen dokumentiert und sie bewertet.

Mit einer solchen Kundendatei kann man bei Bedarf feststellen, bei welchen Anzeigenkunden man eine Annonce bekommen könnte, welche man aufgrund alter offener Forderungen lieber meidet usw.

Außerdem kann man hier festhalten, wen man wann wieder anrufen soll, wie der Ansprechpartner heißt usw.

Diese Inserentendatei ist auch dann ein unbezahlbares Hilfsmittel, wenn ein anderes Redaktionsmitglied die Anzeigenleitung übernimmt.

2.1.9. Kleinanzeigen

Neben den „ordentlichen“ Inseraten kann man in jeder Zeitung mit einem Kleinanzeigenteil, in dem eine Textannonce bis zu einer bestimmten Länge z.B. pauschal € 2,50 kostet, Geld einnehmen.

Wieviel da pro Seite zusammenkommt, kann jeder leicht selbst ausrechnen. Man wird erstaunt sein, wie oft dieser Betrag im Vergleich zu den Preisen „ordentlicher“ Inserate durchaus mithalten kann.

2.2. Verkauf

Für die Festlegung des Verkaufspreises lassen sich keine festen Regeln aufstellen. Üblich sind Preise zwischen Pfennigbeträgen und etwa drei Mark, viel mehr dürfte auch nicht durchsetzbar sein.

Um das mögliche Einnahmenvolumen durch den Verkauf zu berechnen, multipliziert man logischerweise den Verkaufspreis mit der Anzahl der Hefte, die nach Abzug aller kostenlos zu vergebenden von der Gesamtauflage noch übrig bleiben. Ob man diese Stückzahl dann allerdings auch wirklich verkauft kriegt, ist noch nicht gesagt.

Kostenlos sollte jeder Anzeigenkunde und jeder Mitarbeiter ein Exemplar bekommen, außerdem schreibt das Landespressegesetz die Abgabe von Exemplaren an Bibliotheken und Archive vor – die darf man sich zwar bezahlen lassen, aber vielleicht ist es ja auch ganz schön, auf diese Weise ein Stück eigenen Schaffens für die Nachwelt zu hinterlassen. Auch die meisten Jugendpresseverbände freuen sich über Exemplare für Ihre Archive. Weitere Hefte sollte man für die Teilnahme an Wettbewerben und Zeitungstauschringen und für die Werbung weiterer Anzeigenkunden für die kommende Ausgabe zurückbehalten.

Kein Anrecht auf ein kostenloses Exemplar haben übrigens Lehrer oder die Schulleitung, wohlmöglich sogar noch vor Beginn des offiziellen Verkaufs – aber das ist ein ganz anderes Thema.

2.2.1. Handverkauf

Der überwiegende Teil des Verkaufs einer Schülerzeitung wird sicherlich auf dem Schulgelände stattfinden. Wie erfolgreich man hier arbeitet, ist meistens vom Geschick der Verkäufer abhängig.

Man kann allerdings versuchen, günstige Umstände zu schaffen, die es den Verkäufern leichter machen: etwa in dem man eine Genehmigung der Schulleitung erwirkt, durch die Klassen gehen zu dürfen – darin könnte einer Förderung der Arbeit der Schülerzeitung liegen, zu der die Schule durch die übergreifende Schulordnung verpflichtet ist. Aber auch der Verkaufstisch in den Pausen, am Elternsprechtag oder beim Schulfest erfüllen in aller Regel ihren Zweck.

Um hier nicht Einnahmen zu verschenken, sollte man außerdem – so traurig das klingt – auf jeden Fall notieren, wieviel Hefte man wem zum Verkauf überlassen hat und mit ihm genau abrechnen. Es wäre schön, wenn das nicht nötig wäre, aber die Erfahrung lehrt, daß man besser darauf besteht.

2.2.2. in Kommission geben

Schülerzeitungen darf man natürlich auch außerhalb der Schule verkaufen. So kann man sie z.B. in Buchhandlungen, Ökoläden, bei der Bäckerei um die Ecke der Schule oder wo auch immer „in Kommission geben“, d.h. hinterlassen und gegen Provision (bei Druckerzeugnissen wie einer jugendeigenen Zeitung meist ein Viertel bis die Hälfte des Verkaufspreises) verkaufen lassen.

Viele engagierte Läden werden auch auf die Provision verzichten, wenn man sie auf die schlechte finanzielle Situation jeglicher ideellen Arbeit hinweist.

Nun darf man natürlich nicht vergessen, nach einer vorher vereinbarten Frist wieder vorbeizuschauen und die restlichen Hefte sowie das eingenommene Geld abzuholen. Und vielleicht kann man bei dieser Gelegenheit ja schon einmal über einen Anzeige in der nächstem Ausgabe sprechen…

2.2.3. weitere Möglichkeiten

Weitere Möglichkeiten, den Verkauf zu organisieren, gibt es sicherlich einige. Hier sind dem Einfallsreichtum der Redakteure keine Grenzen gesetzt.

Aus der Welt der kommerziellen Zeitschriften kennt man beispielsweise Abonnements. Warum sollte nicht auch eine Schülerzeitung einzelnen Schülern, Lehrern, ganzen Klassen oder vielleicht gutverdienenden Ehemaligen ein Abonnement anbieten, vielleicht sogar zum Gutverdienenden-Ehemaligen-Sonderpreis (die taz spricht da von Soli-Abo).

2.3. Zuschüsse & Spenden

Nicht vergessen sollte man auch noch Spenden und Zuschüsse, die sowohl Schüler- wie auch Jugendzeitungen erhalten können. Welche Möglichkeiten hier offen stehen, hängt stark von den örtlichen Gegebenheiten ab.

Schülerzeitungen haben (entsprechend der übergreifenden Schulordnung) ein allerdings nicht besonders konkretes Recht auf Unterstützung durch die Schule in Form von Geräten und Materialien. Was das nun genau heißt, ist Verhandlungssache vor Ort. Unter „Geräte und Materialien“ ließe sich doch auch der kostenlos Druck in der Schuldruckerei verstehen, oder…? Oder man vereinbart, daß das Büromaterial über die Schule beschafft wird und nicht bezahlt zu werden braucht, oder das die Redaktion das Telefon der Schule benutzen und ihre Briefe von der Schule frankieren lassen kann. Das gibt der Schule übrigens kein Recht, die Telefonate mitzuhören oder die Briefe zu lesen – beides ist sogar richtig verboten und wird, falls es zur Anzeige gebracht wird, hart bestraft.

Neben der Schule selbst gibt es in aller Regel auch noch die Schülervertretung, den Elternbeirat und den „Verein der Freunde der Soundso-Schule“, die die Schülerzeitung vor allem bei größeren Anschaffung wie einem Computer, einem Drucker oder einer Kamera unterstützen können.

Bei Jugendzeitungen von Verbänden oder Organisationen können ähnliche Möglichkeiten der Unterstützung bestehen; auf jeden Fall sollte man sich hier einmal genau erkundigen und nichts unversucht lassen.

Jenseits schulischer Zusammenhänge gibt es z.B. noch Stiftungen und die öffentliche Hand, die einen bei besonderen Vorhaben unterstützen können. So ist ein Redaktionswochenende mit gemeinsamer Übernachtung z.B. in einer Jugendherberge natürlich ein Seminar zur politischen Jugendbildung und wird als solches sowohl auf kommunaler als auch auf Landesebene von den Jugendämtern gefördert. Welche Unterstützung z.B. das Stadt- oder Kreisjugendamt vor Ort sonst noch gewähren kann, erfährt man am besten bei einem persönlichen Gespräch. Wenn man dort allerdings gesagt bekommt, eine Schülerzeitung sei eine Schulveranstaltung und deshalb nicht als Jugendarbeit förderungsfähig, ist der Gegenüber nicht auf dem neuesten Stand: Schülerzeitungen sind seit 1996 keine Schulveranstaltungen mehr!

2.3.1. Förderverein

Einen eigenen Förderverein für die jugendeigene Zeitung zu gründen ist wohl eher eine Idee für Jugend- denn für Schülerzeitungen, denn bei ersteren ist das Bedürfnis nach einem formales Gerüst viel größer. So kann ein solcher Förderverein als Herausgeber auftreten, Vertragspartner der Anzeigenkunden und der Druckerei sein oder auch ein Girokonto unterhalten.

Neben persönlichen Bekannten kann man versuchen, Personen des öffentlichen Lebens wie Abgeordnete, Ratsmitglieder oder hauptberufliche Journalisten als Mitglieder zu gewinnen, und so das Ansehen der Zeitung in der Öffentlichkeit steigern. Quasi nebenbei versorgt man sich mit regelmäßigen Einnahmen in Form von Mitgliedsbeiträgen.

Informationen, wie man so etwas aufzieht, erhält man für den Anfang beim Vereinsregister des Amtsgerichts und beim Finanzamt.

2.4. weitere Einnahmen

Natürlich gibt es für Jugend- und Schülerzeitungen auch noch andere Möglichkeiten, Geld zu machen, die man grob in zwei Gruppen einteilen kann: die, bei denen die Zeitung zum Instrument wird, und die von der Zeitung völlig unabhängigen.

Zur ersten Gruppe zählen der Verkauf von Schuldevotionalien wie T-Shirts, Tragetaschen oder Aufklebern, aber auch von Schülerkalendern, Postern oder Technik. Das alles ist natürlich mit einem gewissen unternehmerischen Risiko verbunden und bewegt sich rechtlich in einer Grauzone, aber jedenfalls die Aufkleber mit dem Motiv der Schule haben sich schon zum Verkaufsschlager entwickelt…

In die zweite Gruppe fallen z.B. die Organisation kultureller Veranstaltungen oder einfach einer Disco. Detailliert darauf einzugehen, wie so etwas von statten gehen kann, würde jedoch den Rahmen dieses Textes sprengen.

 

3. Ausgaben

Es gibt vielfältige Ausgaben für Jugend- und Schülerzeitungen. Welche genau aufgebracht werden müssen, ist von Zeitung und Zeitung verschieden.

Auf alle Fälle braucht man die Übersicht über die Gesamtsumme der Ausgaben, in die alle Ausgaben einfließen, die im individuellen Fall anstehen. Dazu gehören „Stückkosten“ – das sind Kosten, die mit einer konkreten Ausgabe der Zeitung zusammenhängen, wie z.B. der Druck – genauso wie „Fixkosten“ – das sind Kosten, die unabhängig von einer konkreten Ausgabe entstehen, wie z.B. die Gebühren für das Konto oder der Mitgliedsbeitrag für den Jugendpresseverband. Wenn pro Jahr nur eine Ausgabe erscheint, zählen zu deren Gesamtkosten auch alle Fixkosten dieses Jahres, erscheinen zwei Ausgaben, teilen sich die Fixkosten auf beide auf usw.

Für die Ausgabenvorausberechnung der Finanzplanung setzt man nun für jeden Posten einen möglichst realistischen, im Zweifelsfall eher zu hoch als zu niedrig geschätzten Wert an, und addiert die Beträge. Dabei darf man z.B. die Mehrwertsteuer beim Druckpreis nicht vergessen, die viele Druckereien in ihren Preislisten nicht einrechnen.

Zum Endergebnis addiert man noch die sogenannte „freie Finanzspitze“ in Höhe von bis zu 25 Prozent (!) für Ausgaben, mit denen man zu diesem Zeitpunkt noch nicht rechnen kann. Wird dieses Geld hinterher wirklich nicht benötigt, führt man es der Rücklage (siehe 4.6.) zu.

3.1. Druck

Die wohl größte Ausgabe, die die meisten Zeitungen tätigen müssen, ist der Druck.

Sein Preis und seine Effektivität (entspr. der Qualität) lassen sich jedoch durch ein geschicktes Verhalten der Redaktion günstig beeinflussen.

3.1.1. Faktoren des Druckpreises

Der Druckpreis wird von verschiedenen Faktoren beeinflußt:

• Druckverfahren (meist Offset)
• Seitenzahl
• Auflage
• Format
• Umschlag (Farbe und Quadratmetergewicht)
• Rasterung von Photographien
• Extras (randloses Drucken, Mehrfarbdruck usw.)
• Transportkosten
• Inkassokosten (z.B. Nachnahme)
• Mehrwertsteuer

3.1.2. Auswahl einer Druckerei

Bei der Auswahl seiner Druckerei sollte man sich nicht auf die erstbeste verlassen, sondern intensiv Preise und Leistungen verschiedener Druckereien miteinander vergleichen. Dazu recherchiert man in Frage kommende Druckereien, Listen hierzu u.a. mit besonders auf Schülerzeitungen spezialisierten Druckereien gibt es bei der Jugendpresse Deutschland.

Dann läßt man sich von diesen kostenlos und unverbindlich die Preisliste zusammen mit einem Probedruck (z.B. einer anderen Schülerzeitung) auf dem gleichen Papier, das man auch selbst verwenden will, schicken. Anhand dieses Ansichtsexemplars kann man die Qualität abschätzen. Natürlich wird die Druckerei ein qualitativ möglichst gutes Produkt ihres Hauses schicken, weil sie den Auftrag ja bekommen will. Wenn der spätere Druck aber die Qualität des Musters nicht erreicht, kann man Preisnachlaß verlangen, weil die Qualität des Muster eine zugesicherte Eigenschaft des Drucks dieser Druckerei ist.

Weitere Kriterien zur Auswahl der Druckerei können die Lieferfrist, die von zwei Tagen bis zu mehreren Wochen reichen kann, und die Entfernung zur Druckerei sein, da man bei Druckereien in der Nähe die oft erheblichen Transportkosten sparen kann.

Bei Schülerzeitungen besteht manchmal auch die Möglichkeit, die Zeitung in der Schuldruckerei oder beim Schulträger, z.B. der Stadt- oder Kreisverwaltung, umsonst oder zum Selbstkostenpreis drucken zu lassen.

Auf gar keinen Fall jedoch sollte man auf gute Druckqualität verzichten, denn sie lockt Käufer wie Anzeigenkunden, und sichert auch in finanzieller Hinsicht das Bestehen der Zeitung. Deshalb gilt: Weniger als gut ist zu teuer!

3.1.3. Druckauftrag

Genau wie mit den Anzeigenkunden schließt die Redaktion auch mit der Druckerei einen Vertrag, in dem der genaue Druckauftrag formuliert wird.

Für diesen Vertrag gilt alles, was auch für den Anzeigenvertrag gesagt wurde. Man kann sich viel Ärger ersparen, wenn man sich genau an die im Vertrag festgelegten Vereinbarungen hält und in diesem genau angibt, was wie worauf bis wann für wieviel gedruckt werden soll, und dabei alle Besonderheiten berücksichtigt.

Im Zeitalter des Desktop Publishing (DTP), also der Druckvorlagenerstellung am PC, die in den meisten Redaktionen Einzug gehalten hat, muß man eigentlich nicht mehr darauf hinweisen, daß man Vergrößerungen und Verkleinerungen selbst (wenn nicht am PC, dann eben in einem Copyshop an einem guten (z.B. Laser-)Kopierer) vornehmen sollte, da die Druckereien oft glauben, sich hier ein Zubrot verdienen zu müssen. Auch das frühe heikle Thema der Rasterungen hat sich dank Digitalkameras und Scannern heute weitgehend erledigt.

3.1.4. Bezahlung der Druckerei

Beim Bezahlen des Drucks gibt es verschiedene Möglichkeiten.

Als erstes kann man jeder Zeitung nur wünschen, daß sie genug Geld auf der hohen Kante hat, um den Druck vorlegen zu können.

Viele Druckereien, darunter insbesondere die auf Schülerzeitungen spezialisierten, haben auch Verständnis dafür, wenn man ihre Rechnung erst einige Zeit nach Auslieferung der Exemplare bezahlt. Wenn dadurch jedoch der Preis in die Höhe schnell (solch dubiose Geschäftspraktiken gibt es wirklich) oder – intelligenter aufgebaut, aber im Prinzip das gleiche – beachtliche Rabatte verloren gehen, sollte man sich lieber nach einer anderen Möglichkeit umsehen.

So kann man versuchen, die eigenen Anzeigenkunden seinerseits mit einem großzügigen Rabatt, der in der Kalkulation bedacht wurde und der Zeitung deshalb nicht weh tut, zur Vorauszahlung zu bewegen. Man bekommt zwar immer wieder erzählt, daß die Inserenten da nicht mitmachen würden, weil sie immer erst ein Belegexemplar sehen wollen würden, aber wenn man nur mit einem entsprechenden Rabatt lockt, bricht so manche Front zusammen – insbesondere, wenn man den Anzeigenkunden zudem noch vertraglich zusichert, daß sie bei schuldhafter Nicht- oder Schlechterfüllung des Vertrags durch die Redaktion ihr Geld zurückbekommen.

Sollte man dadurch nicht genügend Geld zusammenbekommen, um die Druckrechnung vorzustrecken, kann man versuchen, einen Privatier wie z.B. engagierte Eltern oder Lehrer zu finden, die einem den noch fehlenden Betrag zinslos zu leihen. Klar, daß sich die Redaktion verpflichtet, diese Schulden abzuarbeiten, falls mit der Rückzahlung etwas schief gehen sollte.

Oder – aber das ist wirklich die allerletzte Möglichkeit – mit der Bank sprechen, ob man das Redaktionskonto zu diesem Zweck für eine begrenzte Zeit überziehen darf.

3.1.5. schlechter Druck

Wenn die Druckerei Mist gemacht hat – was besonders bei den preislich recht günstigen Sofortdruckereien manchmal vorkommt –, stehen einem die gleichen Rechte auf Minderung und Wandelung zu, die auch die Anzeigenkunden einem selbst gegenüber haben (siehe 2.1.7.).

Wenn die Druckerei sich nicht kulant zeigt und einem Preisnachlaß in den Dimensionen, die sich die Redaktion vorstellt, zustimmt, geht man am besten zur Schiedsstelle der Handwerkskammer. Hier wird man über seine Mittel und Möglichkeiten beraten, und das Wort dieser Schiedsstelle wiegt bei der Druckerei schwer.

3.2. weitere Ausgaben

Neben dem Druck wird bei Schüler- oder Jugendzeitungen für eine Vielzahl von Dingen Geld ausgegeben.

Welche Posten das jeweils sind, ist von Zeitung zu Zeitung unterschiedlich. Da gibt es zum Beispiel:

• Beitrag für den Jugendpresseverband
• Büromaterial
• Fahrtkosten
• Layout-Materialien
• Kopien
• Porto
• Seminargebühren
• Telefonkosten
• Versicherung

Außerdem freut sich jeder Redakteur, wenn er nach vollbrachtem Verkauf einer Ausgabe auf Redaktionskosten Eis- oder Pizzaessen gehen darf.

3.2.1. Finanzordnung

Die Redaktion sollte sich grundsätzlich darüber einig werden, welche Kosten sie übernimmt, und welche die Redakteure als ihr „Privatvergnügen“ aus eigener Tasche zahlen sollen. Das Ergebnis sollte man in einer „Finanzordnung“ festhalten, damit jeder genau weiß, woran er ist.

Es wäre wohl übertrieben, wenn die Zeitung dem Musikredakteur die CDs für seine Kritiken bezahlt, aber das der Layouter alle Tintenpatronen oder Tonerkartuschen für seinen Drucker selbst zahlen soll, ist andererseits zuviel verlangt.

In jedem Fall sollte diese Auszahlungen nur eine Person vornehmen, und diese sollte das Geld auch erst herausgeben, wenn ihr die betreffenden Quittungen übergeben worden sind.

 

4. Organisation

4.1. Buchführung

Die Dokumentation der finanziellen Vorgänge, kurz „Buchführung“, ist ein geheimnisumwittertes Kapitel. Dazu kommt, daß sie nicht wirklich Spaß macht, denn sie besteht im wesentlich im sortieren und abheften von kleinen Zetteln, die oft auch noch so klein sind, daß man sie, um sie abheften zu können, auf einen größeren Zettel kleben muß – tolles Freizeitvergnügen… Beides sorgt dafür, daß hier oft geschlampt wird.

Dabei ist es eigentlich ganz einfach: man sammelt alle Quittungen, Kontoauszüge und anderen Unterlagen, die Einnahmen oder Ausgaben belegen. Für Einnahmen und Ausgaben, für die es keinen solchen Beleg gibt (z.B. Kopien an öffentlichen Kopierern, Telefonate an Telefonzellen, Fahrtkosten bei Fahrten mit dem eigenen Auto) schreibt man selbst einen sogenannten „Eigenbeleg“ – einen Zettel, auch dem Datum, Zahlungsgrund und Betrag stehen und der von einem selbst unterschrieben wird.

Regelmäßig setzt man sich hin und sortiert alle Belege nach dem Datum. Dann nimmt man ein Kassenbuch (kriegt man im Schreibwarenhandel) oder ein altes Schulheft oder eine Excel-Tabelle oder im Notfall auch eine Rolle Klopapier und notiert in dieser Reihenfolge für jede Einnahme oder Ausgabe in fünf Spalten folgendes:

1. laufende Nummer
2. Datum des Einnahme oder Ausgabe
3. Grund (also: „Was wurde hier eingenommen?“ bzw. „Wofür wurde hier Geld ausgegeben?“)
4. wenn es sich um eine Einnahme handelt: den Betrag (sonst bleibt das Feld leer)
5. wenn es sich um eine Ausgabe handelt: den Betrag (sonst bleibt das Feld leer)

Hat man alle Einnahmen und Ausgaben notiert, addiert man beide Spalten und zieht das Ergebnis der Ausgaben vom Ergebnis der Einnahmen ab. Die Differenz (die auch negativ sein kann), entspricht der Veränderung gegenüber dem Bestand bei der letzten Buchführungssession. Addiert (der letzte Bestand und die aktuelle Differenz) ergeben sie den aktuellen Bestand. Dieser muß dem Gesamtbetrag des wirklich vorhandenen Geldes (Bargeld plus Kontostand) entsprechen. Tut er das nicht, hat man sich verrechnet, Belege vergessen o.ä. Dann geht die Sucherei los, und die ist die eigentliche Freude bei der Buchführerei…

Zuletzt nimmt man einen Schnellhefter oder Ordner, schreibt auf jeden Beleg die ihm im Kassenbuch zugeordnete laufende Nummer und heftet ihn in dieser Reihenfolge ab.

Eigentlich kein Hexenwerk, oder?!

4.2. Konto

Jede Jugend- oder Schülerzeitung braucht ein eigenes Konto. Gemeint ist damit kein Sparbuch, sonder ein Girokonto. Bei den allermeisten Bank und Sparkassen gibt es die für Jugendliche kostenlos – warum also nicht auch für jugendeigene Medien.

Wenn die Bank oder Sparkasse mitspielt, sollte man das Konto auf den Namen der Zeitung einrichten, das erspart die Änderung der Kontonummer, wenn ein natürlicher Kontoinhaber wechselt. Eigentlich aber dürfte die Bank nichts dagegen haben, seit die Schülerzeitungen keine Schulveranstaltungen mehr sind.

Zeichnungsberechtigt sein sollten der Anzeigenleiter und weitere Redaktionsmitglieder, die aller Voraussicht nach noch einige Zeit zur Redaktion gehören werden. Oft wird zur gemeinsamen Zeichnungsberechtigung mehrerer geraten, aber die Praxis lehrt, daß dies meist zum Ritus verkommt. Außerdem kann man anhand der Kontoauszüge in jedem Fall jede Kontobewegung nachvollziehen und einen Übeltäter zur Rechenschaft ziehen.

4.3. Steuern

Um Steuern muß sich eine Schüler- und Jugendzeitung in aller Regel keine Gedanken machen, denn hier gelten hohe Freibeträge:

Bei der Umsatzsteuer, die auch Mehrwertsteuer genannt wird, fällt unter die sogenannte Kleinunternehmerregelung, wer im vergangenen Jahr nicht mehr als netto € 17.500,- umgesetzt hat und im laufenden Jahr voraussichtlich nicht mehr als € 50.000,- umsetzen wird. Dann muß der „Kleinunternehmer“, als der die Schüler- und Jugendzeitung in diesem Fall gilt, keine Umsatzsteuer erheben – darf diese also auf seinen Rechnungen auch nicht ausweisen (!) – und darf auch keine Vorsteuer abziehen. Dies ist um so günstiger, je höher die Gesamteinnahmen von Endverbrauchern sind – im Falle von Schüler- und Jugendzeitungen also die Verkaufseinnahmen. Aber selbst wenn es rechnerisch ein paar Euro günstiger werden könnte, am Vorsteuerabzug teilzunehmen, sollte man es wegen des damit verbundenen Verwaltungsaufwands lieber lassen. Wer allerdings einmal umsatzsteuerpflichtig wird, sollte wissen, daß Herstellung und Vertrieb von Schülerzeitungen nach § 12 Abs. 2 Nr. 1 Umsatzsteuergesetz in Verbindung mit Nr. 49 a der Anlage zum Umsatzsteuergesetz dem ermäßigten Steuersatz von sieben Prozent unterliegen.

Bei der Gewerbesteuer gilt ein Freibetrag von € 24.500,- im Jahr, und zwar nicht bezogen auf den Umsatz, wie bei der Umsatzsteuer, sondern sogar bezogen auf den Gewinn. Etwas komplizierter ist es bei der Körperschaftssteuer: liegt der Umsatz über € 30.678,- im Jahr, so muß der Gewinn abzüglich eines Freibetrags von € 3.835,- versteuert werden. Wer diese Freibeträge knackt, ist sicherlich keine Schüler- oder Jugendzeitung mehr und kann sich im übrigen bestimmt auch einen richtigen Steuerberater leisten.

Weiterhin gibt es noch die Möglichkeit, sich vom Finanzamt als „gemeinnützig“ anerkennen lassen, dann gelten für die Herausgabe der Zeitung andere, großzügigere Regelungen, weil sie einen sogenannten Zweckbetrieb darstellt. Diese Anerkennung ist mit einem gewissen Aufwand verbunden: man braucht eine Satzung, die gewisse Auflagen erfüllen muß, und man muß seine Buchführung der vergangenen Jahre offenlegen. Grundsätzlich können sowohl Schüler- wie auch Jugendzeitungen diese Anerkennung erhalten, da es sich bei ihren Redaktionen um sogenannten „Nicht eingetragene Vereine“ handelt. Nähere Informationen erteilt das örtliche Finanzamt.

4.4. kommerzielle Jugendzeitungen

Wer nun nach der Lektüre dieses Textes auf die Idee gekommen sein sollte, eine kommerzielle Jugendzeitung zu machen, die sowohl Spaß und inhaltlichen Anspruch rüberbringt als auch Kohle einfährt, dem kann nur abgeraten werden.

Der Vergleich zeigt, daß diejenigen Jugendzeitungen, die mit dem Ziel gemacht wurden, Geld damit zu verdienen, in aller Regel den schlechtesten Eindruck hinterlassen. Wenn der Spaß an der Sache fehlt, merkt das der aufmerksame Leser ganz schnell am Produkt.

4.5. Notlagen

Wenn es einer Redaktion wirklich einmal finanziell hochgradig „dreckig“ geht, so kann sie sich an die in 2.3. genannten potentiellen Zuschuß- und Spendengeber wenden.

Auch der Kontakt zur Jugendpresse Deutschland ist in einem solchen Fall ratsam: wenn dort auch vielleicht nicht immer direkt weitergeholfen werden kann, hat man vielleicht doch ein paar Tips parat.

4.6. Rücklagenbildung

Für eine Schüler- oder Jugendzeitung ist es immer sinnvoll, ein gesundes Finanzpolster zu haben, das (Faustregel) die komplette Entwicklung und den Druck einer Ausgabe abdecken kann. Das hilft einem, falls man mal eine Ausgabe in den Sand gesetzt hat oder die Redaktion z.B. Opfer eines Anzeigenboykotts wird.

Diese Rücklage läßt sich aus den Gewinnen bilden, die zurückbleiben, wenn alles sorgfältig geplant und durchgeführt wurde und keine unvorhergesehenen Ereignisse aufgetreten sind.

Man kann den Gewinn aber auch zur Anschaffung von Geräten wie Computern und Zubehör oder einer Kamera verwenden, wozu allerdings nur in den seltensten Fällen der Gewinn einer einzelnen Ausgabe reichen dürfte.

Last not least kann man in guten Zeiten auch an die Jugendpresse Deutschland spenden, damit diese mit dem Geld z.B. andere notleidende Redaktionen unterstützen kann. Wenn das nämlich nie einer tut, kann auch keiner darauf hoffen, etwas zu bekommen, wenn er mal etwas braucht.

 

5. Schlußwort

Eine Jugend- oder Schülerzeitung finanziell gesichert über die Runden zu bringen, ist sicherlich kein Pappenstiel.

Wenn man jedoch mit genügend Vorsicht und Ausdauer – und ohne allzuviel tierischen Ernst – daran geht, kann es sogar richtig Spaß machen. Gerade ein ständiger Überblick über die jeweilige finanzielle Situation spart einem so manche schlaflose Nacht, die die Beinahe-Bankrotteure unter den Anzeigenleitern Jahr für Jahr verbringen.

Erfolgsentscheidend ist dabei auch, daß die Redaktion den Anzeigenleiter mit den Finanzen nicht alleine läßt. Im beidseitigen Interesse sollte er regelmäßig, mindestens aber nach jeder Ausgabe über alle finanziellen Transaktionen berichten, Kassenbuch und Belegordner vorlegen und vortragen, wie die anderen Redakteure ihn bei seiner Arbeit zukünftig noch besser unterstützen können.

Die Finanzgeschichten gehören nun einmal zum Jugendpresse-„Business“ – und abschrecken lassen sollte man sich von ihnen nun wirklich nicht.

© 1993 – 2006 Martin Blankemeyer